来源_鹏霖财务 发布日期:2024年01月09日
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【摘要】营销战略在现代企业经营管理中具有十分重要的地位与作用，决定企业的发展方向和重大的行动步骤，关系着企业的存亡与发展。尤其是在国内、国际市场竞争日趋激烈的条件下，重视与加强营销战略的研究，对企业发展具有特别重要的意义。 【关键词】企业；市场营销；战略；战略目标 现代企业营销战略一般包括战略思想、战略目标、战略行动、战略重点、战略阶段等。营销战略思想是指导企业制定与实施战略的观念和思维方式，是指导企业进行战略决策的行动准则。它应符合社会主义制度与市场经济对企业经营思想的要求，树立系统优化观念、资源的有限性观念、改革观念和着眼于未来观念。企业战略目标是企业营销战略和经营策略的基础，是关系企业发展方向的问题。战略行动则以战略目标为准则，选择适当的战略重点、战略阶段和战略模式。而战略重点是指事关战略目标能否实现的重大而又薄弱的项目和部门，是决定战略目标实现的关键因素。由于战略具有长期的相对稳定性，战略目标的实现需要经过若干个阶段，而每一个阶段又有其特定的战略任务，通过完成各个阶段的战略任务才能最终实现其总目标。 1市场营销战略的迫切性和必要性 市场营销战略作为一种重要战略，其主旨是提高企业营销资源的利用效率，使企业资源的利用效率最大化。由于营销在企业经营中的突出战略地位，使其连同产品发票战略组合在一起，被称为企业的基本经营战略，对于保证企业总体战略的实施起着关键作用，尤其是对处于竞争激烈的企业，制定营销战略更显得非常迫切和必要。市场营销战略，包括两个主要内容；一是选定目标市�。欢侵贫┦谐∮楹喜呗�，以满足目标市场的需要。根据购买对象的不同，将顾客划分为若干种类，以某一类或几类顾客为目标，集中力量满足其需要，这种作法，叫做确定目标市场，这是市场营销首先应当确定的战略决策。目标市场确定以后，就应当针对这一目标市场，制定出各项市场经营策略，以争取这些顾客。 2企业营销战略的制定步骤 企业营销战略的制定应考虑如何更有效地利用企业内部现有实力以及潜在的资源和能力优势，并能够满足目标市场的需要和完成企业既定目标的要求，其过程大致包括以下几个步骤： 第一，明确企业的具体任务。每一个企业的任务都是具体的，不同经营领域的企业有不同的经营任务。一般讲，企业的经营任务是相对稳定的，它为整个营销战略提供了方向和指导。 第二，研究经营环境和经营能力。在明确了经营任务后，需要对企业的经营环境和能力进行分析，即把握企业的现状和预测未来发展趋势，以便为确定企业的战略目标搜集有关的经济信息，提供必要的资料和依据。 第三，确定战略目标。企业的战略目标是把企业的经营任务、经营环境和经营能力结合起来，将企业的经营任务具体化为战略目标。 第四，确定战略行动。当企业的任务、战略目标确定以后，就要为实现这个目标制定行动方案。对战略行动方案要集中职工的智慧，进行广泛讨论，经过科学论证，再由企业领导确定。 最后，总结、评价与修正。营销战略在实施过程中，要进行总结、评价，并根据内外环境的变化及时修正不适宜的部分，使营销战略始终保持其适应性，对企业经营活动真正起到指导作用。 3企业营销的劣势分析 3.1 企业生产规模小、产品发票品种单一，品牌的市场影响力弱企业生产的产品发票多是粗加工产品发票，附加值低，很难成为名优产品发票。这严重影响了企业产品发票品牌的形成与发展。品牌声誉的建立，除了产品发票本身的质量要过硬外，还需要强大的广告攻势和促销支持，才能赢得消费者对品牌的认知。但是，企业往往缺乏足够的资金，难以承担巨额的广告和促销费用，因此很难在较广的区域内建立起自己品牌的知名度。同时，由于企业的生产规模小、产品发票品种单一，这就使得在开拓市场时，单位产品发票的市场开发成本高，这也决定了企业的品牌一般也只能是定位在一个比较小的细分市场上，市场影响力有限。甚至许多的企业根本就没有建立起自己的品牌，而只是采取了贴牌的经营方式，形成了对强势品牌的高度依赖。 3.2在对营销渠道的选择问题上，处于比较被动的地位企业由于自身的规模比较小、资金有限、管理能力不足等方面的局限性，难以建立起自己的分销渠道，再加上品牌又缺乏影响力，因此只能靠中间商实现对产品发票的销售。实力的有限性，决定了企业在与中间商的谈判问题上处于比较不利的地位，在对营销渠道的选择问题上，回旋余地比较小，对中间商的营销渠道依赖性比较大。 3.3企业开发能力弱、技术创新能力低若企业规模较小、资金有限，自然用于设备更新和研究开发方面的费用也较少，主要表现就是设备陈旧、工艺落后，造成了资源和能源的浪费，提高了产品发票的生产成本，同时还存在新产品发票的开发能力弱，升级换代难度大等问题。这使得企业大多只能采取跟随和模仿的战略，难以掌握市场及开发的主动权。 3.4难以为消费者提供全面、及时的售前、售后服务随着后工业时代的到来，消费者对产品发票的要求越来越多样化，这就要求企业要为顾客提供多样的产品发票与服务，要求企业在产品发票的咨询、安装、使用培训、维修等方面给消费者以多方面的强有力的支持。而企业由于资金、人力等方面的局限性，不可能为消费者提供全面的支持。服务网点少，对市场的反应不及时，使得消费者在购买企业的产品发票时，往往心存顾虑。 4市场营销战略及相应措施 4.1树立市场营销观念市场营销观念是指导营销的一种基本思想，一种企业思维方式，是企业家经营依据的经营原则，它是随着市场营销环境的变迁而不断演变的。市场营销观念的演变大致经历了生产观念、推销观念、市场营销观念、营销战略观念等四个阶段。 （1）生产观念。生产观念是指 企业生产什么，就卖什么 的 以产定销 的观念。该观念是社会产品发票供不应求即短缺经济条件下的一种营销观念。由于产品发票供不应求，销售不成问题，企业获利的唯一途径是增加产量，提高质量和降低成本，以物美价廉的商品供应市场。在生产观念指导下，企业把精力集中在生产管理上，根本不过问或很少过问市场需求情况。 （2）推销观念。推销观念是指企业在集中一部分精力于生产的同时，加强力量进行产品发票推销的一种观念。加强推销的方法是建立大量分销系统，进行广告宣传，来适应生产的不断发展和市场的日益扩大。这种观念认为，企业只有大量销售，才能生存和发展。这是社会上许多产品发票开始供过于求的条件下的一种营销理论。 （3）市场营销观念。市场营销观念是 消费者需要什么，就生产什么 的 以销定产 的观念，是社会产品发票进一步供过于求，社会由短缺经济转为过剩经济，整个市场由卖方市场转变为买方市场条件下的一种营销理论。公司树立市场营销观念，把用户视为 上帝 ，作为营销工作的根基。经常组织力量深入市场进行调查研究，由企业重要领导率领企业骨干组成的市场调研组，遍及主要城市，向用户进行深入调研，发现新问题或新需求，及时采取相应的有效措施，以满足市场和用户的需求。 （4）营销战略观念。到了上世纪80年代初，又产生了营销战略观念，或称社会营销观念。营销战略观念认为，企业市场营销的指导思想不仅是满足消费者的需要和欲望，而且要照顾到整个社会的当前和长远利益。企业在注重市场调研工作的基础上，采取两手抓：一抓人才培训，提高员工综合素质，建立员工使用、培训、再教育的综合机制。相继举办 公民道德 、 6S管理知识 、 质量意识 、 检验知识 等各种形式的培训班，使受训员工为营销战略打下思想基础。二抓产品发票开发，提高市场占有率。把 以顾客需求为中心 转变为 着眼于潜在市场的需求 ，主动创造新市场。根据市场需求，开发新产品发票，以 新产品发票、质量高、外观美、价格廉、服务优 ，赢得市场。 4.2建立健全市场营销组织机构任何组织都不会是一成不变的，也不会是完美无缺的，随着企业外部环境和内部条件的变化，就必须进行组织的变革，以达到组织的自我发展和自我完善。公司营销组织结构，要在统一领导下设立营销，实行 六统一 即：网点统一设置，产品发票统一调度、价格统一制定，包装统一设计，广告统一宣传、货款统一结算。这样做具有四大好处：一是牌子硬、知名度和信誉度高；二是杜绝重复设置营销网点、减少销售费用；三是更好地发挥产品发票品种多、规格型号全的示范作用。确立市场营销激励机制。 营销网络由企业统一设置，应具有网点面广、营销人员多的特点，除按潜在市场的需求，积极向营销网络提供适销对路的产品发票外，对营销人员建立了激励机制，凡积极推销本公司产品发票，按完成销售额多少，给予奖励，充分调动销售网点和推销员的经营积极性。 参考文献： [1]欧书阳，袁宏。创新：市场营销的生命力[J].西南农业大学学报：社会科学版，2004，（2）：41-43. [2]陈健平。我国中小企业营销战略中存在的问题与对策研究[J].科技信息，2007，（16）：155. [3]徐俊。中小企业营销的优劣势分析及其营销战略的选择[J].生产力研究，2007，（8）：131-132；150. [4]潘城文，苏文浩，杨炎炎。基于企业构建自主创新市场营销战略的探索性分析[J].安徽农业科学，2006，（22）。 [5]杨久亮。浅论中小企业市场营销战略[J].经济师，2006，（7）：225.责任编辑：雨昕 市场营销中的电子商务
摘要：良好的企业文化与人力资源管理是一种互相推动、互相制约的关系。企业应结合自身实际情况,发挥人力资源管理的优势。 随着我国的经济市场化和世界经济一体化,各类企业面临着日益激烈的竞争。企业应该认识到:先进的企业之所以能够战胜落后的企业,就是因为先进企业的文化比落后企业的文化更能适应竞争的要求、更具有生命力的缘故。企业文化是指:所有团队成员共享并传承给新成员的一套价值观、共同愿景、使命及思维方式。它代表了组织中被广泛接受的思维方式、道德观念和行为准则。如果 企业的文化 不能承担企业战略、经营目标的要求,那就有必要建设强势的、可持续发展的 企业文化 。经济激烈竞争的环境要求人力资源成为企业变革的推动者和战略合作伙伴,企业文化导向下的人力资源管理会使人力资源管理更加有效率,二者互相促进,形成一个和谐向上、充满活力与朝气的组织目标与员工价值自我实现相一致的利益、文化、精神共同体。笔者通过查阅各种资料,并结合几年来的工作,得出人力资源管理与企业文化建设的几点体会。 1 企业结合自身情况建设企业文化,发挥人力资源管理的优势 这就要求企业人力资源工作者,必须理解国情和弄清楚企业自身的特点,按照代表先进文化前进方向的要求进行建设。具体而言,就是要坚持 以我为主,适采众长,融合提炼,自成一家 的方针。纵观近20年来企业文化建设的历程,企业值得我们借鉴的经验很少,我们的企业只能摸着石头过河,过于偏重于对西方企业文化理论的引进借鉴,而对传统文化、特别是本企业优秀文化挖掘、提炼得不够。而且这样简单的 拿来主义 ,不是我们企业所需要的。当然,我们并不排斥外来先进文化,但不可 生搬硬套 ,要与本企业优秀文化相融合,适我所用,不能替代。 50年来,太原市政工程公司始终坚持 诚实奉献、敢为人先 的企业品格,努力实现 实践无限、追求无限 的企业目标,以 办好市政事,做好市政人 为标志的市政信念,是对市政人做事原则、做人标准的规范,对市政文化的建设提供了感知、理解与评价的尺度。市政文化依靠思想文化的灌输,价值观念的认同,感情的互动和良好风气的熏陶,不断丰富市政人的精神世界,不断增强市政人的精神力量,不断满足市政人的精神文化需求。太原市市政工程总公司把尊重人、关心人、培养人、激励人、开发人的潜力作为管理的核心内容,给人以思想、精神、知识和技能,发挥对人的凝聚、导向、激励、规范作用,满足职工参与管理的热情和自豪感,引导职工认识自己的意义和价值,切实培养以人为本,以德为魂,以信为根,以诚待人的行业核心价值观。通过制定并实施文化建设,使意识形态方面的工作实现长期战略,对内凝聚力量,对外树立形象,把三个文明建设有机地统一起来,形成一种行业管理模式,构建公平正义、诚信友爱、充满活力、安定有序的和谐市政。 2 打造员工认同的企业文化,减少人才的流失 企业文化的塑造已经成为现代化企业精神激励的重要手段。实践表明,有着良好文化的企业,人才的流失是明显低于那些不重视企业文化塑造的企业的。当企业的文化和员工的价值观一致时,当企业文化充分体现到对员工的尊重时,员工会与企业融为一体。员工会为自己的企业感到骄傲,愿意为企业奉献自己的智慧。任何企业都有文化,尤其对于太原市政工程公司这样的大中型的国营企业,在经历了这么多年的风风雨雨后,员工对文化有了许多自己的看法�：芏嗳税哑笠滴幕衔抢习逦幕�、高层文化,这是片面的,企业文化并非只是高层的一己之见,而是整个企业的价值观和行为方式,只有得到大家认同的企业文化,才是有价值的企业文化。 要得到大家的认同,人力资源管理部门会为每位员工提供有效的帮助。使企业员工懂得自己所在企业存在的社会意义和自己作为企业一员的意义,从而产生使命感与责任感。太原市政工程公司的人力资源部门作为企业文化的建设者和倡导者,建立和改善了企业文化,更好地发挥了员工的主动性,帮助企业实现其战略目标。首先,企业人力资源管理者在招聘阶段通过有目的公关活动和广告宣传,让潜在的员工了解企业的文化,特别是企业的基本价值观念、基本的原则和宗旨;并用合理的测试手段分析判定应聘者的价值倾向与企业的价值观体系是否一致。对招聘来的新的企业员工进行企业文化培训,即入厂教育(规章制度奖惩纪律方面的教育及企业发展史的教育),接受本企业好的传统。这种上岗前的培训、入厂教育对于新企业员工的价值观念的导向是十分重要的。在人力资源使用过程中培养企业员工的企业精神,良好的企业环境和优势的产品发票与服务对企业员工起着潜移默化的作用。 3 塑造与时俱进的企业文化,树立不断创新的理念 成功的企业必有非常强烈的优秀企业文化,而这种企业文化不应该是一成不变或一劳永逸的,正如人们对社会在发展、市场在变化的共识一样,企业文化也必须是与时俱进的。一个发展的企业,一定会经历不同的阶段,而企业在不同阶段面临的市场及其需要的战略也是不同的,因此,企业文化应该也必须做出相应的变革,只有与时俱进的企业文化才有生命力。我们说企业文化应该与时俱进,并非是要改变企业根本性的价值观。塑造与时俱进的企业文化的过程,实质上也是企业不断创新的过程。这个创新的过程就是:由观念(思维模式)的创新到制度和技术创新,由制度和技术创新到企业员工的行为创新的过程。不少企业往往会在经营成功后,停步在成功的经验和思维模式上,以为只要坚持这些经验和思维模式,就能获得新的成功。殊不知,在不断变化的市场面前,经验和思维模式只能证明过去,而不能保证未来的成功。如果经营者适时地根据经营环境的变化,不断调整一些具体的指导员工的理念,那就能使优秀的企业文化与时俱进,经过几年、十几年,甚至更长一些时间,就能形成 非常强烈 的企业文化了。 综上所述,企业文化具有一种强大的力量。有些物质资源也许会枯竭,唯有文化生生不息。企业文化是一种无形的生产力,一种潜在的生产力,无形的资产和财富。企业文化应该与企业的人力资源管理密切结合,使企业文化的渗透过程贯穿人力资源管理的始终�：玫钠笠滴幕峒蟮卮俳笠档姆⒄�,所以只要做到企业和企业文化的互相协调、互相补充、互相促进,使两者同步运行,建设出一套优秀的企业文化来,一定会对企业的长远发展起到积极的、不可估量的作用。有了优秀的文化,企业将不战而胜。【】 责任编辑：lcl 煤矿企业员工培训机制及有效途径